Au cours des dernières années, beaucoup d'entre vous nous ont posé les mêmes questions :
« À quand la fabrication en France de vos produits ? Vous vous dites écologiques mais vos vêtements sont fabriqués à l'autre bout du monde. »
L’objectif de l'explication qui suit n’est pas de démontrer que notre approche est meilleure qu’une autre, mais d’être totalement transparent sur notre modèle de fabrication et de distribution, avec ses limites et ses opportunités. Nous expliquons aussi les quelques cas où nous parvenons à fabriquer en France.
Reprenons l’histoire depuis le début
Depuis la création de la marque en 2008, Picture a toujours souhaité rendre l’achat responsable accessible. C’est-à-dire le rendre accessible au plus grand nombre, notamment à cette majorité de la population qui ne se positionne pas comme militante sur les sujets environnementaux.Rendre l’achat responsable accessible et commun, c’est pour nous proposer nos produits au même prix que ce que le marché considère comme « la norme ».Si l’on fait le parallèle avec d’autres marchés : tant que les voitures hybrides ou électriques seront plus chères que les voitures thermiques, on ne pourra pas réellement dire que l’achat automobile « responsable » est accessible. Et ces véhicules verts resteront un marché de niche, réservé à ceux qui en ont les moyens.C’est exactement la même problématique dans l’habillement. Chez Picture, on veut qu’une veste éco-conçue coûte au consommateur la même chose qu’une veste conventionnelle.
En partant de ce postulat, comment faire pour rendre l’achat responsable accessible ?
Au lancement de la marque, notre stratégie de distribution a été de travailler avec les magasins indépendants pour être une alternative aux grandes marques de glisse.La culture et l’histoire de notre secteur d’activité (ski, snowboard, surf et skateboard) ont un lien fort et direct avec les magasins physiques et en ligne ; ils sont le réel lien entre les marques et le consommateur final.Ces magasins jouent un rôle important dans l’économie locale et représentent des milliers d’emplois en France et à l’étranger. Ils maintiennent une relation étroite avec le consommateur en lui apportant conseils et services de qualité, ainsi qu’en participant à la vie locale.
Un nouvel acteur sur le marché des sports outdoor en France et dans le monde
Le modèle de distribution choisi par Picture a permis à la marque de se positionner comme un nouvel acteur majeur sur le marché des sports outdoor, en France comme dans le reste du monde. De plus, nos designs et notre histoire combinés à une approche environnementale ont permis aux magasins indépendants de renouveler leur offre de produits et de croître avec nous, en réalisant un taux de vente de nos produits de près de 100 %.En France, Snowleader en est un excellent exemple. Créée en 2008, cette boutique en ligne spécialisée dans les sports outdoor emploie aujourd'hui 150 personnes dans les Alpes du Nord. Picture emploie 100 personnes dans ses bureaux de Clermont et Annecy.
Ces deux réussites existent en choisissant de fabriquer nos produits à l'étranger, principalement en Turquie et en Chine.
Comme les coûts de la main-d'œuvre sont plus bas dans ces deux pays, nous sommes en mesure – pas toujours facilement – d'acheter un produit fini à un fournisseur, de le vendre à un détaillant, qui le vend ensuite à vous, le consommateur final, à un prix similaire à celui de nos concurrents.Dans le processus, nous utilisons des matériaux écologiques et responsables tout en travaillant avec des usines qui pratiquent le travail équitable.
En prenant l’exemple d’un produit simple
Un T-shirt Picture est entièrement en coton biologique. Le coton vient de Söke, un petit village en Turquie. Le produit fini est fabriqué à 100 km de là, à Izmir.Nous achetons le T-shirt 7 € à notre fournisseur en Turquie, nous le vendons 12,50 € aux détaillants, qui vous le vendent ensuite, à vous, le consommateur final, pour 30 € à 33 €, TVA comprise.L’usine en Turquie qui fabrique le T-shirt est notre partenaire, Seyfeli, un modèle en Turquie pour ses pratiques de travail. Picture travaille avec eux depuis le début en 2008.Nous considérons 30 € à 33 €, TVA comprise, comme un prix juste pour un T-shirt en coton et similaire aux autres marques du secteur qui, pour la plupart, n'utilisent pas de matériaux respectueux de l'environnement. Ce prix permet aux détaillants et à Picture de croître malgré nos coûts respectifs : loyer, salaires, taxes, droits de douane, R&D en France, coûts logistiques et opérationnels. De plus, la TVA de 20 % en France a une influence considérable sur notre approche.La « norme » actuelle est d’utiliser du coton conventionnel et de payer 30 % moins cher ; cependant, cela n’est pas en accord avec notre engagement envers l’environnement.
En résumé : 80 % de la valeur d'un T-shirt bénéficie à l'économie locale.
Et si nous fabriquions un T-shirt en France tout en gardant le même modèle de distribution ?
Dans tous les cas, nous aurions besoin de nous approvisionner en matières premières hors de France : la plupart des cultivateurs de coton sont en Inde, en Chine et aux États-Unis. La culture du coton n’existe pas vraiment en France. Une fois le coton en main, nous pourrions ensuite filer, tisser, teindre et fabriquer le produit en France.Le coût de la main-d’œuvre en France est beaucoup plus élevé qu’en Turquie ou en Chine, ce qui signifie que nous achèterions le T-shirt au fabricant pour 20-25 €, le vendrions pour 30-35 € au détaillant, qui vous le vendrait ensuite pour 70-75 € TVA comprise.Seul un très petit nombre de personnes seraient prêtes à payer un prix aussi élevé pour un T-shirt. Nous nous éloignerions de notre objectif de rendre l'achat responsable accessible.
Que se passerait-il si nous vendions ce T-shirt fabriqué en France directement au consommateur final (sans passer par un magasin ou un détaillant) ?
Nous achèterions le T-shirt fabriqué en France au même prix (15-20 €), et une fois notre marge ajoutée, nous pourrions vendre le T-shirt à un prix raisonnable.C'est le modèle choisi par plusieurs marques françaises, comme Hopaal et 1083.
Où en serait Picture si nous avions fait ce choix dès le début ?
Il est impossible de le dire. Nous pensons que nous ne serions qu’un acteur mineur sur le marché de l’habillement de glisse, puisque la marque ne serait pas présente dans les magasins qui représentent le fondement de l’industrie et où (qu’il s’agisse d’un magasin physique ou en ligne) les consommateurs vont acheter et vivre une expérience unique, importante pour notre marché.Pour conclure, nous aurions probablement réussi en France, notre marché domestique, mais pas au-delà. Le modèle de distribution choisi est vital pour comprendre où un produit est fabriqué. C’est un choix conscient.
Cependant, nous fabriquons des produits en France dans certains cas spécifiques
Par exemple, nos tours de cou sont fabriqués à l'usine Boldoduc à Lyon, en France. Le polyester est d'origine italienne.Le temps qu'une personne met pour fabriquer un tour de cou est rapide, seulement 2 minutes. Ajoutez à cela le temps nécessaire pour couper le matériau, imprimer le motif, préparer les étiquettes, puis l'emballer. Cela nous permet de vendre le produit à un prix raisonnable.Nous préférons fabriquer le produit en France dans ce cas précis, mais cela signifie aussi que nous utilisons du polyester conventionnel et non du polyester issu de bouteilles plastiques recyclées (le tissu que nous utilisons pour les tours de cou n'est pas disponible en Europe en polyester recyclé).Production du tour de cou Picture à l'usine Cenyo à Châtillon-en-Michaille, France.
Abordons d’autres remarques que nous entendons souvent
« Vous vous dites respectueux de l’environnement, mais vous fabriquez vos vêtements à l’autre bout du monde. »
Ceci représente l'un des défis auxquels sont confrontées les marques internationales. « L'autre bout du monde » devient relatif si l'on considère les marchés asiatiques et océaniens, marchés qui ont beaucoup de potentiel pour Picture. Un vêtement fabriqué en Chine et vendu au Japon nous semble logique.Et si nous fabriquions tous nos produits en France et les vendions ensuite au Japon ? Ne serait-il pas légitime que les Japonais affirment que nos produits sont fabriqués à l'autre bout du monde ?
En réalité, ce n’est pas si simple, et même assez contre-intuitif.
Voici comment éclaircir tout cela :
Pour conclure, voici une liste de nos initiatives actuelles qui justifient la position environnementale et socialement responsable de la marque tout en fabriquant la plupart de ses produits hors de France :
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Utilisation de matériaux respectueux de l'environnement et responsables (coton biologique, polyester recyclé, polyester biosourcé, matériaux reconditionnés)
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Processus de teinture qui réduisent la consommation d'énergie et d'eau
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Une finition déperlante durable exempte de produits chimiques toxiques
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Des certifications pour étayer les trois premiers points
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Une compréhension complète et approfondie de notre chaîne d'approvisionnement, des matières premières au produit fini
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Des relations à long terme avec nos fournisseurs et un partenariat avec la Fair Wear Foundation pour améliorer continuellement les conditions de travail
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Expédition uniquement par bateau pour transporter les produits vers nos entrepôts, nous n'utilisons jamais le fret aérien
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Une politique d'emballage pour réduire au maximum notre utilisation de polybags
Nous espérons que cet article vous donne une compréhension claire de notre approche, pourquoi nous fabriquons la plupart de nos produits hors de France, et les ressources nécessaires pour fabriquer nos vêtements dans notre pays d'origine. Néanmoins, nous admirons beaucoup les marques françaises qui contribuent à donner un nouveau départ aux usines françaises.
