Démocratiser l'achat responsable

Made In France : pourquoi nous ne le sommes majoritairement pas ?

Ces derniers mois, vous avez été nombreux à nous poser ces questions :

« À quand le Made In France pour vos produits ? Vous vous prétendez « éco » mais pourquoi fabriquez-vous à l’autre bout du monde ? »

L’explication qui va suivre n’a pas vocation à vanter notre modèle au détriment d’un autre, mais plutôt à être transparent sur notre modèle de production et de distribution, avec les contraintes et les opportunités. Nous expliquerons aussi comment nous parvenons à être Made In France sur une catégorie de produit bien particulière.

Reprenons depuis le départ :

Depuis la création de la marque en 2008, la vocation de Picture a toujours été de démocratiser l’achat responsable. Nous voulons toucher un maximum de personnes, et notamment le grand public qui n’est pas forcément très engagé d’un point de vue environnemental.

Pour démocratiser un mode de consommation et en faire une norme, il faut s’aligner en termes de prix public sur ce qui est déjà perçu comme étant « la norme ».

Par exemple, dans le secteur automobile, tant que les modèles hybrides ou électriques seront plus chers que les modèles essence ou diesel, on ne peut pas dire que l’achat de véhicules « responsables » se démocratisera. Cela restera un phénomène de niche, qui ne concernera qu’un petit nombre de consommateurs.

Dans l’industrie textile c’est exactement pareil. Chez Picture, nous voulons que l’achat d’une veste de ski éco-conçue soit au même prix qu’une veste conventionnelle.

De ce postulat de départ, comment fait-on maintenant pour démocratiser l’achat responsable ?

Au lancement de la marque, la stratégie de distribution fut de travailler avec des magasins indépendants pour se retrouver au côté de nos concurrents et être perçu comme une alternative crédible aux grandes marques de la glisse.

La culture et l’histoire de notre industrie (ski, snowboard, surf, skate) sont directement liées aux magasins physiques et online, véritables liens entre les marques et les consommateurs finaux.

Ces magasins sont depuis longtemps ancrés dans le paysage économique local et concernent de nombreux emplois en France et à l’étranger. Ils entretiennent la proximité avec le consommateur par leurs conseils et leurs participations à la vie locale.

Un nouvel acteur important du paysage action-outdoor, en France comme à l’étranger

Ce choix de distribution a permis à Picture de se positionner comme un nouvel acteur important du paysage action-outdoor, en France comme à l’étranger. Également, la fraicheur de Picture (style, design, histoire) et son positionnement environnemental ont permis aux magasins indépendants de renouveler leur offre, et de croitre en même temps que nous, avec des taux de sortie de nos produits proche de 100%.

L’exemple de Snowleader en France est frappant, magasin online spécialisé action-outdoor crée en 2008, générant aujourd’hui plus de 80 emplois en Haute Savoie. Dans le même temps Picture créait 56 emplois sur Clermont Ferrand et Annecy.

Ces histoires existent grâce au choix qui a été fait de produire à l’étranger, notamment en Turquie et en Chine.

Le coût du travail étant moins cher dans ces pays, nous parvenons – plus ou moins difficilement – à acheter un produit fini à un fournisseur, le vendre à un magasin, qui ensuite vous le revend à un prix aligné sur la concurrence.

Tout cela, avec des matières responsables et en travaillant avec des usines socialement irréprochables.

Prenons un produit simple comme exemple :

100%

De coton biologique pour le tee-shirt Picture

Le tee-shirt Picture est composé à 100% de coton biologique. Le coton vient de Söke, un petit village Turque. Le produit fini est confectionné 150 kilomètres plus loin, à Izmir.

Il est acheté 7€ à notre fournisseur Turque, vendu 12,50€ à nos revendeurs, puis revendu entre 30 et 33€, TVA incluse, à vous, consommateurs finaux.

L’usine Turque qui confectionne le tee-shirt est notre partenaire Seyfeli, modèle d’engagement social en Turquie, avec qui nous travaillons depuis le début de Picture en 2008.

30-33€, TVA incluse, est le prix que nous jugeons juste et aligné par rapport aux marques spécialisées de l’industrie qui pour la plupart n’utilisent pas de matières responsables. Cela permet au magasin et à Picture de se développer sereinement malgré nos charges respectives : loyers, masse salariale, taxes, douanes, R&D en France, logistique, frais de fonctionnement. Enfin, la TVA à hauteur de 20% intervient aussi dans le calcul.

Dans ce cas de figure, nous pourrions aussi tout à fait choisir de travailler du coton conventionnel et ainsi payer la matière première 30% moins cher. Ce serait contre notre engagement environnemental.

Et si nous faisions ce tee-shirt en France, tout en conservant notre modèle de distribution ?

Dans tous les cas, il faudrait quand même rapatrier la matière de l’étranger : les principaux producteurs de coton dans le monde sont l’Inde, la Chine et les Etats Unis. La culture du coton est quasiment inexistante en France. La filature, le tricotage, la teinture puis la confection du produit fini seraient ensuite fait en France.

Le coût du travail en France étant bien plus élevé, nous achèterions le tee-shirt environ 15-20€ pour le vendre au magasin 30-35€, et ce magasin le revendrait derrière environ 70-75€, TVA incluse.

Qui serait prêt à mettre ce prix dans un tee-shirt ? Peu de personnes. On serait loin de la démocratisation de l’achat responsable.

Picture - Made in France

Maintenant, que se passerait-il si nous vendions ce tee-shirt Made In France directement aux consommateurs finaux (sans magasin intermédiaire) ?

Nous achèterions le tee-shirt Made In France toujours au même prix (15-20€), notre marge interviendrait ensuite, mais nous serions capables de garder un prix public relativement cohérent.

C’est le modèle choisi par plusieurs marques françaises comme Hopaal ou 1083 par exemple.

Clément, co-fondateur d’Hopaal nous explique cela plus en détail :

« Produire localement avec des matières recyclées implique un prix de revient plus élevé. C’est normal, les vêtements sont des pièces difficiles à faire et pour réaliser nos vêtements recyclés il faut collecter les matières, les trier, les nettoyer, les recycler et tout recommencer : faire un fil, le tricoter, le découper et l’assembler. À chaque étape ce sont des personnes qui font leur métier et nous les rémunérons correctement.

Le mieux qu’on puisse faire pour proposer à nos clients ces vêtements à des prix cohérents : c’est de vendre uniquement et directement via notre site web sans intermédiaires. »

Picture - Made in France

Où serait Picture aujourd’hui si nous avions fait ce choix depuis le départ ?

Impossible à dire. Nous avons tendance à penser que nous serions un acteur mineur au sein du marché textile des sports de glisse, car la marque serait inexistante dans les magasins qui composent cette industrie et dans lesquels (que ce soit physiquement ou en ligne) les consommateurs se déplacent, achètent, et vivent une expérience sociale propre à notre milieu.

Enfin, nous aurions probablement eu du succès en France car c’est notre marché naturel. Le modèle de distribution choisi est donc capital dans la compréhension du lieu de fabrication. C’est un choix à faire.

Production de cache-cous Picture dans l'atelier Cenyo, Chatillon-en-Michaille, France.

Revenons maintenant à un autre point que nous entendons souvent :  

« Vous vous prétendez « éco » mais vous fabriquez à l’autre bout du monde. »

C’est tout le dilemme d’être une marque internationale. Le « bout du monde » devient très relatif quand on pense au marché Asiatique et Océanique qui est très prometteur pour Picture. Fabriqué en Chine, vendu au Japon ? On trouve que cela fait sens.

Et si nous étions fabriqués en France, et vendu au Japon ? En quoi les Japonais ne seraient-ils pas légitime de dire que nos produits viennent de l’autre bout du monde ?

En réalité, le modèle de production ultime serait de déployer plusieurs unités de production en fonction des lieux de consommation. Pour être totalement cohérent, cela voudrait aussi dire de sourcer les matières premières localement, puis de tricoter, teindre, et confectionner localement. Cela diviserait nos volumes totaux par 3 (dans le cas de production européenne, américaine, et asiatique) et mécaniquement notre capacité à faire des économies d’échelle. Cela diminuerait aussi la maitrise et la transparence des chaines d’approvisionnements que nous pouvons avoir actuellement.

Mais techniquement, c’est possible et ce serait un must pour limiter les émissions CO2 liées au transport et faire travailler les économies locales. Cependant, pour l’instant, c’est inadapté à notre activité, à nos volumes et nos capacités logistiques.